Co dělá, že se držíte značky – je to kvalita produktu nebo služby? Je to podpora, kterou dostanete, když se něco pokazí? Je to dostupnost na trhu nebo kompatibilita s jinými produkty? Jsou to odměny, které vám nabízejí za to, že jste věrný zákazník?
Když sháním nové sportovní boty, držím se značky, kterou vím, že je pro mě nejpohodlnější. Nic není horšího než koupit si pár tenisek a poprvé s nimi jít běhat, abyste si hned v prvních minutách běhu uvědomili, že vám nesedí správně.
Na druhou stranu, když nakupuji potraviny, jde o to, jak je produkt zdravý, potom o výběr, čerstvost a cenu, co je nejdůležitější. Čas je také faktorem – čím rychleji mohu najít přesně to, co potřebuji, tím lépe.
Ale co když jiný výrobce sportovní obuvi zavede program věrnosti, který mi umožní sbírat body a nabízet slevy?
Mluvím o věrnosti v kontextu zákaznického zážitku. Je to pro každý průmysl odlišné. Jak můžete jako dodavatel nebo poskytovatel služeb zajistit, že svým zákazníkům nabízíte co nejlepší možný zážitek?
Věrnost je velmi hlučným prostorem
Nedávno byl na toto téma proveden rozhovor s Riadem Hijalem, šéfem oddělení řízení obchodních řešení ve společnosti SAP Customer Experience. „Věrnost je velmi hlučným prostorem. Myslím si, že pro maloobchodníky je úspěch a nakonec zvýšení hodnoty zákazníka po celou dobu trvání díky věrnosti spojen s tím, že se musejí prosadit přes ten hluk,“ řekl. „Jako spotřebitelé se potýkáme s desítkami odměn nebo účtů věrnosti – většina z nich skutečně nepřináší žádnou změnu v chování. Nakupujeme více jen proto, že máme účet věrnosti s někým a sbíráme body; používáme to pouze jako mechanismus slev. Takto se věrnost provádí špatně.“
Věrnost vyžaduje přepracování zážitku z věrnosti a základního procesu. Aby se společnosti odlišily od davu, musí využívat měření. Kromě toho na čem bychom se měli zaměřit, abychom znovu promysleli věrnost a skutečně zvýšili dlouhodobou hodnotu zákazníka? Jaké by měření mělo být? Podle Hijala v minulosti chybělo efektivní a hmatatelné měření v programy věrnosti kvůli složitosti tématu.
Co by měly skutečně nabízet řešení věrnosti?
Využíváním dat a analytiky pomáhá platforma věrnosti podnikům porozumět, proč zákazníci považují určité zkušenosti za památnější a důležitější než jiné. To umožňuje podnikům lépe porozumět různým prvkům chování založenému na věrnosti zákazníka.
A pravdou je, že data jsou izolována v mnoha systémech ve vaší organizaci. Jako společnost musíte být schopni je sladit, jak v transakčních, tak v behaviorálních dimenzích, abyste mohli porozumět, který zákazníci jsou skutečně výnosní a stojí za to se na ně zaměřit. S platformou SAP Customer Data Platform například, která je součástí RISE with SAP, můžete dávat přednost zákazníkům s inteligentními poznatky poskytovanými platformou. Podívejte se více o SAP Customer Data Platform v tomto videu.
Jsou zde tedy klíčové schopnosti nezbytné pro moderní platformy věrnosti založené na zážitcích. Patří sem řízení odměn a pobídek, personalizace, hraní her, komunikace a angažovanost, zpětná vazba a průzkumy, daty podporované poznatky a integrace a pohodlí.
PUMA a Mention Me: Průmyslové řešení v cloudu
Jako přední sportovní značka chtěla PUMA proměnit svou základnu fanoušků v klíčový růstový faktor tím, že nejen přiláká nové zákazníky, ale také zvýší povědomí o své značce a věrnost. Společnost Mention Me, průmyslový partner v oblasti cloudu, ve spojení se SAP Emarsys Customer Engagement pomohla PUME spustit programy doporučení v šesti evropských zemích.
PUMA integrovala Mention Me s platformou SAP Emarsys Customer Engagement, svou platformou pro řízení vztahů se zákazníky (CRM). To umožňuje PUME poskytovat bezproblémové zákaznické cesty, které generují více doporučení, například odesíláním připomínek odměn a povzbuzováním doporučovatelů, aby přivedli více přátel. PUMA také může v reálném čase zasílat do CRM platformy první data o doporučeních od zákazníků – rozšiřovat svou databázi a získávat úplně nový stupeň poznatků. Kombinace těchto řešení přinesla společnosti pozoruhodný růst, zvýšení návratnosti investice šestkrát o devět měsíců po spuštění kampaní. Dozvěďte se více o této transformaci.
Valora: Revoluce v nákupu v obchodě se smíšeným zbožím
Valora chtěla lépe uspokojit potřeby zákazníků tím, že spojí pohodlí fyzického obchodu s jednoduchostí digitálního obchodního modelu. To byl začátek její nejnovější značky samoobslužného obchodu – avec box. Pro realizaci projektu si Valora vybrala řešení SAP Customer Experience, využila bohaté znalosti dostupné prostřednictvím služeb a podpory SAP a spolupracovala s firmami Webtiser AG a Pagnos GmbH na důkazu konceptu. Cílem bylo začít s jedním obchodem a použít přístup minimálně životaschopného produktu v rámci spolupráce, a pak řešení dále škálovat.
Nyní Valora získává nové zákazníky tím, že jim nabízí ještě pohodlnější a flexibilnější nákupní zkušenost – bez problému čekání ve frontě na pokladně. Navíc se zákazníci registrováním pomocí aplikace avec mohou dozvědět, co zákazníci chtějí. To nejen umožňuje poskytovat personalizované doporučení, ale také je nyní snazší než kdy jindy odměňovat věrnost zákazníků a udržovat je, aby se stále vraceli. Přečtěte si celý příběh zde.
Měření je klíčové
Efektivní měření a poté učení se z chování zákazníků pomocí řešení věrnosti k vylepšení zážitků s odměnami je klíčem k posunu zákaznické věrnosti na další úroveň. „Protože věrnost je tak zralým prostorem, je měření klíčové,“ řekl Hijal. „Většina programů věrnosti je hojná a nedosahuje mnoho, ale zaměření na měření je to, na čem záleží v následující generaci programů věrnosti.“
Mluvíme-li o další generaci, jsou také řešení SAP Customer Experience poháněná umělou inteligencí (AI) a strojovým učením. Tyto typy poznatků vám mohou pomoci, aby se každý zákazník cítil, jako by byl vaším jediným zákazníkem. Mohou vám pomoci angažovat a chápat spotřebitele podle jejich podmínek a respektovat jejich preference ochrany soukromí během zákaznické cesty, abyste udrželi a zvýšili prodej pomocí strojového učení a inteligentní automatizace.
Takže příště, až budu shánět sportovní boty, možná mě věrnostní program poháněný AI přesvědčí, abych zkusil něco nového… a držel se toho.